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univiva Redaktion
15 min Lesezeit

Praxismarketing für Ärzte: So klappt es garantiert!

Praxismarketing ist heute wichtiger denn je. In diesem Artikel lernen Sie die grundlegenden Aspekte von Praxismarketing kennen, erfahren welche Bestandteile zu einem erfolgreichen Praxismarketing gehören und was es rechtlich zu berücksichtigen gibt.

Praxismarketing – die wichtigsten Grundlagen

Was ist Praxismarketing?

Die allgemeine Definition von Marketing als zielgruppenorientierte und gezielte Ausrichtung von Unternehmensaktivitäten an den Marktbedürfnissen mit dem Ziel, Produkte oder Dienstleistungen der Zielgruppe schmackhaft zu machen, lässt sich grundsätzlich auch auf das Praxismarketing übertragen. Kernziele des Praxismarketings sind es, die Bedürfnisse der Patienten zu verstehen, zielgerichtete Leistungen anzubieten, den bestehenden Patientenstamm zu erhalten und neue Patienten zu gewinnen.

Eine wichtige Besonderheit ist jedoch, dass Aktivitäten im Praxismarketing gesetzlichen Regelungen, wie dem Arztwerberecht unterliegen. So darf ein Praxismarketing im Vergleich zu klassischem Marketing weder vergleichend noch anpreisend sein.

Praxismarketing – Muss das sein?

Eine hohe Konkurrenzdichte, Veränderungen im Gesundheitsmarkt und steigende Patientenansprüchen machen ein durchdachtes und zeitgemäßes Praxismarketing wichtiger denn je. Es ist kein Geheimnis mehr, dass sich der Großteil der Patienten heutzutage online auf die Suche nach einem passenden Arzt macht. Durch verschiedene digitale Medien ist es ein Leichtes geworden, sich über Ärzte und Praxen zu informieren, diese zu vergleichen und Bewertungen einzuholen. Diese steigende Markttransparenz führt dazu, dass es für Arztpraxen immer schwieriger wird, sich erfolgreich zu etablieren und Patienten zu gewinnen. Die Zeiten, in denen ein einfacher Eintrag in ein lokales Branchenverzeichnis reicht, um potentielle Patienten im angrenzenden Bereich zu gewinnen und langfristig zu binden sind leider lange vorbei. Es gilt die Patienten zu überzeugen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dazu gehört die bestmögliche Betreuung der Patienten mit einem vertrauensvollen Praxisteam, ein überzeugendes Leistungsspektrum und eine qualitativ hochwertige Behandlung.

Diese Anforderungen erfüllen Sie bereits? Umso besser! Doch wissen das auch Ihre Patienten? Hier wird die Relevanz des Praxismarketings deutlich. Mit modernem Praxismarketing bringen Sie genau diese Botschaften an die Patienten, sind mit Ihrem Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort, schaffen Vertrauen und erreichen Ihre Patienten auf den passenden Kanälen.

Praxismarketing mit Strategie und Plan

Erfolgreiches Praxismarketing steht und fällt mit einer durchdachten Strategie. Die Vielzahl an möglichen Maßnahmen birgt immer die Gefahr der Verzettlung und voreiligen Ad-hoc-Maßnahmen ohne klar definierte Ziele. Nur wenn Sie vorab Zielgrößen festlegen, können Sie den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen später messen. Bei der Strategieentwicklung ist eine Orientierung an folgenden 3 Schritten ratsam

  1. Ist-Analyse

    • Wo steht Ihre Praxis?

    • Wie sind Sie im Vergleich Ihrer Kollegen aufgestellt?

    • Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen?

  2. Ziel-Analyse

    • Definition konkreter Ziele auf Basis der Ist-Analyse.

    • Orientierung der Marketingziele an den übergeordneten Praxiszielen.

  3. Maßnahmenplanung

    • Welche Maßnahmen sind zur Zielerreichung notwendig?

    • Wie und wann werden die jeweiligen Maßnahmen unter Berücksichtigung der finanziellen und personellen Ressourcen umgesetzt?

    • Stetige Analyse und Anpassung der Maßnahmen anhand der definierten Ziele.

Das breite Spektrum von Praxismarketing

Das Spektrum von Marketingaktivitäten ist breit gestreut. Zur Orientierung finden Sie im Folgenden einen groben Überblick über die wichtigsten Maßnahmen. Grundsätzlich lässt sich zwischen Online- und Offlinemaßnahmen unterscheiden. Online-Marketing ist ein Überbegriff für alle Maßnahmen, die im Internet stattfinden. Offline-Marketing umfasst alle Maßnahmen, die außerhalb des Internets stattfinden.

Die Grundlage einer jeden Marketingstrategie ist die Festlegung Ihres individuellen Corporate Designs. Das Corporate Design spiegelt Ihre Marke wider und ist das Erscheinungsbild Ihrer Praxis. Es umfasst die grafischen Aspekte Logo, Bilder, Farben und Schriftart. Mit einem Corporate Design sorgen Sie für ein einheitliches Auftreten, geben Ihrer Praxis ein Gesicht und fördern somit den Wiedererkennungswert. Das Corporate Design sollte sich konsistent in allen Online- und Offlinemaßnahmen wiederspiegeln, sprich fester Bestandteil Ihrer Webseite und jeglicher Printmedien sein.

Online-Marketing: Der erfolgreiche Auftritt im Netz

Online-Marketing hat im Rahmen des Praxismarketings in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Diverse Studien zeigen, dass Patienten sich heutzutage überwiegend online informieren, das heißt der erste Berührungspunkt zu Ihrer Praxis findet im Internet statt. Sei es auf Ihrer Homepage oder in Bewertungsportalen. Das mögliche Maßnahmenspektrum im Rahmen einer Online-Marketing-Strategie zeigen wir Ihnen nachfolgend auf:

Praxiswebseite

Die Praxiswebseite ist das digitale Aushängeschild Ihrer Praxis und oft der erste Berührungspunkt mit Ihren potentiellen Patienten. Hier lohnt es sich, ausreichend Zeit für eine professionelle Erstellung einzuplanen. Gelingt es Ihnen, bereits auf Ihrer Webseite Fachkompetenz und Seriosität zu vermitteln, ist die Chance groß, dass die Patienten sich für Sie entscheiden. Neben den Praxisleistungen, der Vorstellung des Teams und den Behandlern sollten gut auffindbar Kontaktmöglichkeiten, die Terminvereinbarung und aktuelle Sprechzeiten platziert sein. Denken Sie darüber hinaus auch daran, die Inhalte aktuell zu halten. Das betrifft Ferienzeiten und wenn vorhanden Ihre Vertretungspraxis, aber auch neu eingeführte Dienstleistungen und Behandlungsmethoden. Informieren Sie sich hier im Detail über die wichtigsten Merkmale einer professionellen Arztwebseite.

Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung

Ein reiner Online-Auftritt genügt leider heutzutage nicht mehr aus. Die beste Praxishomepage und das beste Leistungsspektrum bringen nichts, wenn die Patienten nicht darauf aufmerksam werden. Sichtbarkeit durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) spielen hier eine entscheidende Rolle. Beides hat zum Ziel, die Sichtbarkeit Ihrer Webseite in Suchmaschinen zu erhöhen. Studien zufolge starten 66 Prozent der potentiellen Patienten die Arztsuche bei Google, was die Relevanz einer guten Suchmaschinenpositionierung verdeutlicht.

googlesuche

Sie haben zwei Möglichkeiten, in den Suchmaschinen unter den ersten Ergebnissen zu erscheinen. Zum einen durch bezahlte Werbeanzeigen (Google Ads), was unter den Begriff Suchmaschinenwerbung (SEA) fällt. Die andere Möglichkeit ist die gezielte Optimierung Ihrer Praxiswebseite, was mit dem Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet wird. SEO hat den Vorteil, dass kein zusätzliches Geld in die Hand genommen werden muss, hat aber den Nachteil, dass es eine gewisse Zeit dauert, bis Sie sich eine Relevanz in den Suchmaschinen erarbeitet haben. Eng verknüpft mit der Suchmaschinenoptimierung ist auch das Thema Content-Marketing. Darunter versteht man eine Marketing-Technik, mit der Sie Patienten beratende und informierende Inhalte bereitstellen. Das Spektrum der Formate ist hier breit gefächert – von einfachen Artikeln bis hin zu Videos und Audioformaten. Diese Inhalte platzieren Sie auf Ihrer Webseite oder auch in einem separaten Blog. Die Wahl der Themen sollte sich stets nach den gesundheitlichen Fragen der Patienten richten. Das bedeutet, dass jegliche Inhalte auf bestimmte Schlüsselwörter ausgerichtet werden, für die Ihre Inhalte dann in den Suchmaschinen angezeigt werden.

Suchmaschinenmarketing ist ein sehr komplexes Thema. Hier empfiehlt es sich, professionelle Unterstützung in Anspruch zu nehmen.

Google My Business

Mit Google My Business besteht die Möglichkeit, ein kostenloses Branchenprofil anzulegen. 80 Prozent der Deutschen ziehen bei lokalen Suchanfragen Google zurate, so dass sich ein Google My Business Eintrag in jedem Fall empfiehlt. Wenn ein potentieller Patient „Arztpraxis + Ihre Stadt“ in der Suchmaschine eingibt, ist die Chance hoch, dass Ihre Arztpraxis mit Ihrer Adresse, den Öffnungszeiten und direkter Navigationsmöglichkeit in den Suchergebnissen und bei Google-Maps erscheint.

Bewertungsportale

Bewertungsportale wie Jameda, Sanego oder DocInsider sind ein nicht zu unterschätzender Faktor im Rahmen des Praxismarketings. Studien zeigen, dass sich rund 70 Prozent der Patienten auf Basis einer Bewertung gegen oder für eine Arztpraxis entscheiden. Die Problematik besteht darin, dass Sie nicht aktiv entscheiden können, ob Sie in einem Bewertungsportal erscheinen oder nicht, da Patienten ohne Ihre Einwilligung Leistungen bewerten dürfen. Viele Portale bieten Ärzten die Möglichkeit, eigene Profile zu gestalten. So können Sie z.B. Praxis- und Teamfotos einstellen sowie Ihre Internetadresse und weitere Informationen hinterlegen. Nutzen Sie die Chance und machen Sie Bewertungsportale zu Ihrem Vorteil. Dazu gehört z.B. das aktive Monitoring von Bewertungsportalen, um rechtzeitig auf Bewertungen aufmerksam zu werden. Motivieren Sie auch zufriedene Patienten, Ihre Meinung mitzuteilen, denn auch hier ist es wie immer im Leben: Unzufriedenheit wird gerne kundgetan, Zufriedenheit leider selten.

Welche Bewertungsportale Patienten nutzen und welche Sie im Blick behalten müssen, wurde hier in einer Umfrage ermittelt. Zudem finden Sie hier eine Auflistung der Qualitätsanforderungen von Arztbewertungs- sowie Zahnarztbewertungsportale.

Unser Lesetipp

In unserer Beitragsreihe Tipps für eine erfolgreiche Online-Reputation im univiva MAGAZIN finden Sie alle wichtigen Ratschläge zum erfolgreichen Managen Ihrer Bewertungen in den Bewertungsportalen.

Social Media

Die Interaktion zwischen Ärzten und Patienten findet zunehmend auch in sozialen Netzwerken statt. Arztpraxen können Facebook, Instagram, YouTube und Co. zur gesundheitlichen Aufklärung nutzen und somit auch, um auf sich aufmerksam zu machen. Wenn Sie sich für einen Auftritt in sozialen Netzwerken entscheiden, bedenken Sie, ausreichend Zeit und Ressourcen einzuplanen. Ab und an mal einen Post zu erstellen, reicht nicht aus und wird Sie nicht an Ihre Ziele führen. Machen Sie sich auch im Vorfeld klar, was Sie mit Ihren Social Media-Aktivitäten erreichen möchten, erst mit einer messbaren Erfolgsgröße lassen sich zielführend Inhalte erstellen und Ressourcen einplanen. Vielleicht haben Sie bereits eine affine Mitarbeiterin, die sich für diese Aufgabe eignet? Eine Alternative ist es auch, eine professionelle Agentur mit der Betreuung Ihrer Social Media-Kanälen zu beauftragen. Machen Sie sich vorab auch unbedingt mit den rechtlichen Vorgaben vertraut. So muss stets die Vertraulichkeit des Arzt-Patienten-Verhältnis und der Datenschutz gewährleistet sein. Die Handreichung der Bundesärztekammer fasst zusammen, worauf bei der Nutzung von Social Media geachtet werden muss.

Offline-Marketing: Diese Maßnahmen sollten Sie kennen

Offline-Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die außerhalb des Internets stattfinden. Dazu zählt die Erstellung von Printmedien, aber auch jegliche weitere Praxisausstattung, die der Außenkommunikation dient. Auch eine einheitliche Praxiskleidung mit Wiedererkennungswert fällt mit in das Spektrum der Offline -Aktivitäten. Im Folgenden erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten Aspekte:

Printmedien

Egal ob Termin- und Visitenkarten, Briefpapier, Informationsflyer oder umfassende Praxis-Broschüren. Klassische Druckmedien sind ergänzend zu Ihrer Online-Kommunikation ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Unterschätzen Sie bei der Erstellung nicht die Wirkung, die eine gute Haptik erzeugen kann. Setzen Sie daher lieber auf mehr auch Qualität als auf Quantität und investieren in eine professionelle und hochwertige Gestaltung.

Logo

Ihr Praxislogo dient dem Wiedererkennungswert und sollte den „Charakter“ Ihrer Praxis wiederspiegeln. Logos bestehen aus Typografie, Grafiken und Farbschemata. Je einfacher und minimalistischer das Logo, desto besser wird es den Patienten in Erinnerung bleiben. Heben Sie sich mit Ihrem Logo lieber durch Qualität und ausgefallene Ideen ab, anstatt mit einem überladenen Design und zu vielen Farben. Zudem empfiehlt sich ein zeitloses Design.

Praxisschild

Das Praxisschild ist das Erste, was Ihre Patienten wahrnehmen. Es ist Ihr persönliches Aushängeschild im Außen- sowie Innenbereich und kann somit wesentlich zur Neukundengewinnung beitragen. Die wichtigsten Angaben auf Ihrem Praxisschild sind Ihr Praxisname, Ihre Fachrichtung sowie Angaben zu Ihrer genauen Tätigkeit. Auch Ihre Telefonnummer sowie die Öffnungszeiten sollten nicht fehlen. Überzeugen Sie die Patienten auch mit einer optisch ansprechenden und hochwertigen Gestaltung.

Praxiskleidung

Ein erfolgreiches Marketing lebt von einem abgestimmten Gesamtkonzept. Achten Sie darauf, dass Ihr definiertes Corporate Design an verschiedenen Stellen wiederzufinden ist. So auch in der Mitarbeiterkleidung. Diese sollte Ihr Logo beinhalten und in Ihr Farbkonzept passen. Das trägt wesentlich zu Ihrem Wiedererkennungswert bei und hat einen nicht zu unterschätzenden Effekt auf Ihre Patienten. Empfehlenswert ist auch eine Bestickung der Kleidung mit den Namen der Mitarbeiter.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Keine Frage: Praxismarketing ist unverzichtbar, allerdings ist hier der Grat zwischen zulässigen und berufswidrigen Werbemaßnahmen schmal. Ein striktes Werbeverbot für Ärzte besteht nicht mehr, trotzdem ist Praxismarketing noch restriktiven Regelungen unterlegen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen ergeben sich aus den folgenden Gesetzen:

  • ärztliche/zahnärztliche Gebührenordnung

  • ärztliche/zahnärztliche Berufsordnung

  • Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

  • Heilmittelwerbegesetz (HWG)

  • Arztrecht / ärztliches Standesrecht

Grundsätzlich verboten ist berufswidrige Werbung. Darunter fallen anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung. Zudem ist Werbung mit Selbstverständlichkeiten, Werbung mit Festpreisen und Werbung mit kostenlosen medizinischen Leistungen strikt untersagt.

Trotz einiger Restriktionen bleibt Ihnen aber ein Gestaltungsspielraum für angemessene Marketing-Maßnahmen. Erlaubt sind Werbemaßnahmen, die berufsbezogene und sachliche Informationen enthalten, welche sich auf das Leistungsspektrum der Praxis und die ärztlichen Qualifikationen beziehen. Kritisch ist weniger das Format der Werbung, vielmehr kommt es auf den Inhalt der Werbeaussage an. Wenn objektiv, neutral und sachlich kommunizier wird, ist in der Regel jede übliche Werbeform – online und offline – gestattet.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen können sich jederzeit ändern. Bei Unsicherheiten rund um Praxismarketing-Maßnahmen empfiehlt es sich daher stets, eine rechtliche Beratung einzuholen.

Was kostet Praxismarketing?

Die Frage, welches Marketingbudget notwendig ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Wie so oft kommt es auch hier auf die individuellen Voraussetzungen und Anforderungen an. Abhängig von der Wettbewerbssituation, dem Standort Ihrer Praxis und der Größe fallen sehr unterschiedliche Marketing-Kosten an. Während ein Landarzt oder Facharztgruppen wie Gynäkologen etwas weniger Marketingbudget kalkulieren können, fallen bei Fachärzten die in erster Linie Selbstzahlerleistungen anbieten, in einer Großstadt einer hohen Konkurrenzdichte ausgesetzt sind oder sich auf bestimmte Nischen spezialisiert haben die Marketingkosten höher aus.

Eine Daumenregel besagt, dass es mindestens 1-2 % des Jahresumsatzes bedarf, um den Status-Quo aufrecht zu erhalten. Wenn Sie eine neue Praxis gründen oder mit Ihrer Bestandspraxis weitere Wachstumsziele verfolgen, ist entsprechend mehr Budget (ca. 3-5 % des Umsatzes) einzuplanen.

Unser Tipp: Setzen Sie sich ein jährliches Marketingbudget. Starten Sie zunächst mit einer 3-Jahres-Planung. Je nach Ausgangslage Ihrer Praxis wird das erste Jahr in der Regel das meiste Budget beanspruchen. Hier entstehen u.a. einmalige Kosten für die Erstellung und Erneuerung von Werbemitteln, der Erstellung einer professionellen Webseite und dem Aufbau der wesentlichen Bestandteile eines guten Online-Marketings wie Suchmaschinenoptimierung. Für die Folgejahre lassen sich dementsprechend konstante Marketingkosten für die Pflege der Marketingmaßnahmen einkalkulieren.

Das A und O ist die Auswahl eines seriösen und erfahrenen Anbieters für Ihr Praxismarketing, der Sie, basierend auf Ihren individuellen Zielen, beim Festlegen eines realistischen Budgets unterstützt und verantwortungsvoll mit Ihrem Budget umgeht. Seien Sie vorsichtig bei Aussagen wie „Für nur 150 Euro bringen wir Ihre Praxis bei Google auf die vordersten Plätze“. Was zunächst vielversprechend klingt, sind zumeist nur leere und unrealistische Versprechungen. Solche Maßnahmen verbrennen unnötig Geld und sprechen auch nicht für ein langfristig und strategisch geplantes Marketingkonzept.

Praxismarketing im Lebenszyklus der Arztpraxis

Praxismarketing ist individuell und von Praxis zu Praxis unterschiedlich. Sind Sie noch in der Startphase unterscheidet sich das Praxismarketing grundlegend, je nachdem ob Sie eine Praxisneugründung oder eine Praxisübernahme anstreben. Das ist insbesondere auf den Bekanntheitsgrad zurückzuführen, den Sie sich bei einer Neugründung zunächst noch erarbeiten müssen. Aber auch bei Bestandspraxen ist Praxismarketing ein unverzichtbarer Bestandteil

Schwerpunkte bei einer Praxisneugründung

Während einer Neugründung sollte Ihr Schwerpunkt auf Aktivitäten liegen, mit denen Sie eine schnelle Patientensteigerung erzielen. Dabei ist es wichtig, dass die notwendigen Marketingaktivitäten frühzeitig angegangen werden - in der Regel einige Monate bevor der Praxisbetrieb anläuft.

Zu den wichtigsten Maßnahmen zählen:

  • Entwicklung Ihres Corporate Designs, Logo, Praxisschild, Praxiskleidung

  • Erstellung der Praxiswebseite (mindestens 2 Monate vor Praxiseröffnung)

  • Etablierung eines Telefondienstes

  • Notwendige Online-Maßnahmen wie Eintragung in das Branchenverzeichnis „Google my Business“ und ggf. Suchmaschinenmarketing

  • Erstellung von Print-Medien wie Flyern, Broschüren und Visitenkarten

Schwerpunkte bei einer Praxisübernahme

Bei einer Praxisübernahme ist der Grundstein bereits gelegt. Im Optimalfall hat die Praxis schon einen weiten Bekanntheitsgrad, eine bereits erfolgreich etablierte Praxispositionierung und einen bestehenden und konstanten Patientenstamm. In der Realität sieht das jedoch häufig anders aus und es gibt in der Regel einiges an Modernisierung- und Anpassungsbedarf. Die erste wichtige Frage, die Sie sich stellen sollten: Entspricht die Positionierung und das Image Ihres Vorgängers auch Ihrer eigenen Vorstellung? Oder möchten Sie sich neu positionieren, das Leistungsspektrum erweitern und ggf. einen breiteren Patientenstamm ansprechen?

Die wichtigsten Maßnahmen sind:

  • Entwicklung Ihres eigenen Corporate Design, Logo, Praxisschild, Praxiskleidung

  • Anpassung der Praxishomepage auf Basis der neuen Positionierung und erweiterter Leistungen. Wenn die Praxishomepage veraltet ist, empfiehlt sich auch eine komplette Neuerstellung (modern und suchmaschinenoptimiert).

  • Aktualisierung bestehender Accounts (Branchenportale, Google my Business, Bewertungsportale, Online-Terminportalen etc.)

  • Anpassung oder Neugestaltung bestehender Print-Medien wie Flyern, Visitenkarten, Broschüren, Briefpapier und sonstiger Praxisausstattung.

  • Frühzeitige Überlegung, wann und wie die Patienten über den Inhaberwechsel informiert werden sollen und was Sie dafür benötigen.

Schwerpunkte bei einer Bestandspraxis

Auch wenn Sie sich bereits in der etablierten Phase mit Ihrer Praxis befinden, sollte das Praxismarketing weiterhin ein Bestandteil Ihrer Aktivitäten sein. Sowohl Patientenbindung als auch Patientenneugewinnung erfordern stetige Maßnahmen.

Die wichtigsten Maßnahmen sind:

  • Ist Ihre Praxiswebseite aktuell und zeitgemäß? Sind die Inhalte Ihrer Webseite Suchmaschinenoptimiert? Wenn nicht, dann ist eine Überarbeitung ratsam

  • Ausbau Ihres Empfehlungsmanagements: Weisen Sie aktiv auf die Bewertungsmöglichkeiten in Arztbewertungsportalen hin. Auch Empfehlungen bei Google steigern das Vertrauen in Ihre Praxis

  • Lässt sich Ihre Praxisorganisation noch patientenfreundlicher gestalten? z.B. Angebot einer Online-Terminvereinbarung, Videosprechstunde oder Terminerinnerungsservice

  • Wird Patientenservice von allen Mitarbeitern großgeschrieben?

  • Fühlen sich Ihre Patienten in der Praxis wohl oder Bedarf es vielleicht einer Renovierung der Warte – und Behandlungszimmer?

Ob Praxisneugründung, Praxisübernahme oder die Optimierung von Bestandspraxen, generell gilt: Ein Patentrezept für erfolgreiches Praxismarketing gibt es nicht! Auch in der etablierten Phase Ihrer Praxis sollten Sie Ihre Maßnahmen stetig hinterfragen und anpassen. Eine Praxis entwickelt sich weiter, das Leistungsspektrum steigt, Patienten werden anspruchsvoller und die Digitalisierung im Gesundheitssektor nimmt Fahrt auf. Mit der Zeit ändern sich auch die notwendigen Maßnahmen, die Ihr Praxismarketing umfassen sollte.

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